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不要强拉顾客到你的广告部落格

各公司纷纷转向网络，因为他们深信网络行销具有互动性，可以主动与消费者展开接触， 达到更高的品牌知名度。但是错误的观念与手法却让更多的网络使用者对不当的网络广告产生反感。 撰文=Emilie Lasseron 翻译＝林佳蓉

当今各家企业与广告商纷纷跑到网络上大打广告，以为这样就会变得时髦、可亲，并因而得以在四分五裂的媒体丛林中与消费者搭上关系。而且他们也认为，由于网络具有互动性，因此他们砸下去的广告费将可得到更好的回收。但是事实令人伤心，目前各企业的广告部落格，废话连篇，共通的特性就是：对消费者欠缺深入了解、策略思考方向错误，以及内容毫无吸引力。
无可否认，很多消费者每天关注的媒体，大部分都是网络，而且这一区块的大众传播媒体，能够锁定目标族群。各企业涌向网络，因为他们相信经由此种媒体，可以真正接触到消费者，与消费者使用共通的语言，而这些是传统媒体管道做不到的。但是就算你决定身处其中，并不表示你就能融入其中，成为一员。消费者不会因为租车公司Budget Rent A Car出现在热门的社交网站MySpace，就认为两者一样酷。尽管你确实可以透过网络找到相关的顾客区隔，但你是否真能打动且吸引他们，还是个问题。如果你的品牌在他们眼中并不酷，就算硬赶上部落格及网络广告热潮，也不会因而来个神奇大变身。但是很多公司还是坚持己见，紧抱既有的策略不放，好像真的一样。
就拿松下（Panasonic）为其电池新产品所推出的行销活动为例。这一系列活动（以「天黑后的生活」为主题）包括：设立一个有关夜生活的部落格，内容为若干城市中有关派对百态的故事；在MTV.com、MySpace及雅虎这类热门网站上打广告；以及设计一群俏皮的卡通代言人物，藉以反映出该产品与其顾客那种毫不在乎的玩世态度。但是有谁会把松下提供的逛夜店情报当一回事？那可是Time Out网站的使命。在我看来，这类行销方案不只白白浪费钱，而且还使公司赔上更高的代价，因为硬装出违背本性的模样，反而使消费者更加疏离。这就好比一个搞不清状况的老爸，为了装时髦，在小孩及其朋友面前讲一些年轻人的流行用语一样。
违背本性装酷，不仅使这位可怜的老爸离他处心积虑想打进去的圈子愈来愈远，而且在这过程中，他还可能丧失一般为人父者应有的威信。

常见的障碍
消费者选择直接跳过广告

各公司用运用网络广告平台的方式如此无趣，究竟是因为完全摸不着头绪，还是根本就不了解消费者呢？广告公司鼓吹客户在平庸乏味的网络广告上花大钱时，常常会举出「打破常规」、「颠覆传统」、「创新」之类的用语。不知为何竟然有人还大言不惭主张，由于这种媒体「颠覆传统」，本身就够时髦，因此广告的实质内容无所谓。
举例来说，无论你要求消费者从早餐麦片盒背面撕下优待券，贴上邮票后寄出，还是从广告部落格上点选连结，寄出「电子优待券」，总之，促销竞赛就是促销竞赛。这种透过赠送免费搅拌器、两人成行的度假之旅，或是终身无限供应口香糖，以提高品牌知名度的作法，已经是非常老套的行销伎俩，网络并不会改变此一事实。
Budget最新的网络广告活动，就是这类错误思考的代表案例。该公司最近在一百七十七个部落格上刊登广告，邀请消费者拜访其赞助的部落格，参加寻宝游戏，该项游戏在十六个城市举办，奖品为高达十六万美元的现金。「部落格看来很适合Budget所设定的年轻科技通族群，」美国费城Impax行销集团的总裁兼执行长亚诺（Jay Arnold）表示，该公司为Budget设计了前述部落格广告活动。
事实上，在这充满创意的新时代中，我们并未看到崭新且富有开创性的网络行销策略。我们看到的只是在数字时代中，把行销技巧加以数字化而已。「但是网络不正是具有互动性的媒体吗？这怎么不是崭新且富有开创性的行销手法呢！」我几乎可以听到行销与广告主管大声抗议。的确，各公司纷纷转向网络，因为他们深信网络行销具有互动性，相较于传统电视收视行为的被动性，他们可以主动与消费者展开接触，因而达到更高的品牌知名度与记忆度。但事实是，我访谈过的很多人都一致表示，他们往往对广告置之不理。科技通的消费者，像是Budget锁定的族群，常常在广告图案开始下载之前，就已经点选「跳过广告」。

错误的互动
强迫留数据让人失去信任

假设消费者一开始已经注意到你的广告，你还是必须面对交互式网络行销的三大问题。这些问题包括：一、原有动人而感性的品牌定位遭到破坏；二、强求消费者信任的作法操之过急；三、将打广告的责任转嫁到消费者身上。
在目前市场竞争环境下，愈来愈难仅凭产品特性脱颖而出，因此各公司都必须转而行销感性的品牌价值，使自己的品牌与竞争对手有所区隔。但是在尝试运用交互式技巧时，很多网络行销策略执行结果，却反而使得公司为传达动人而感性的品牌讯息所做的种种努力，都功亏一篑。
我在进行质性研究时，受访的消费者一再告诉我，他们认为行销活动中那些文字简讯或是网络宣传，根本就使产品形象降级。精心规划了时髦而前卫的行销活动，最后的结语却要求消费者键入留言，或拜访该品牌的广告部落格，以得到更多信息，这种作法完全无法打动人心。说得好听是平庸无聊，说得难听一点，根本就令人扫兴。但是那些手足无措的行销经理与项目企划，其思考流程如何，我完全可以想象：「嗯，全新的媒体，交互式行销：：：该怎么办呢？怎么办？我知道了！不如要求他们留言，以换取由本品牌赞助的贵宾专属派对邀请函！」
前述种种作法既不可信，又不吸引人。更重要的是，这些行销策略往往操之过急，或是毫无必要地强迫消费者对于隐身品牌之后的公司付出信任。这种交互式媒体策略本质上固有的消费者信任问题，往往遭到忽视。公司强求消费者信任的作法，无异于为消费者与品牌关系，设下多余的障碍。在比较无害的层面而言，消费者很怕一旦点选了促销讯息的连结，将会惹来广告窗口（pop-ups）排山倒海般涌现，其扰人程度，连那些最会死缠不放的推销员都甘拜下风。同样面临危机的还有其它更重要的信任问题，像是涉及手机号码、姓名等个人信息流通的问题。消费者很难信任公司不至于利用他们的善意，高价出售简讯中的信息，企图从中牟利。这些全都是妨碍消费者响应及参与的重大障碍。

成功的关键
广告魅力来自被取悦的经验

最后，交互式行销策略要求消费者键入数据或进行登入，形同把打广告的重任转嫁到消费者身上，这种作法能达到多少效果，十分可疑。切记此一核心教训：消费者希望被广告、品牌及产品所取悦、所诱惑。行销经理与业务企划人员大剌剌闯进来，自以为向目标观众献上创新的娱乐，但是对消费者而言，却只觉得公司好像干脆把打广告的重责大任丢到他们身上。由这个观点说来，即使看似十分单纯的策略，例如最近流行在公司赞助网站贴上广告短片的作法，其实也毫无效果。
很多公司担心他们再也无法藉由传统广告策略打动目标观众，因而转而拥抱网络，希望能接触到更广大且更符合目标的消费群。但是引导消费者到某个网站，然后要求他们记住你的网址，而且花时间看你的广告，真的是打动并吸引消费者最好的方法吗？事实上，在网络内容不断推陈出新，争抢消费者注意力的状况下，只有很少数的品牌及创意活动，真正能在消费者身上发挥那种魅力。
提高品牌知名度及记忆度的方法有很多。尽管网络行销确实具有一些明显的优点，不过，仅是在老式策略套上新式科技的外衣，并不足以在行销上构成竞争优势。很多公司认为，接触到更符合目标的观众，并积极吸引他们，就可以在品牌知名度及投资报酬率上得到更好的斩获。
理论上，他们并没有错。在所有创新的领域中，新工具最初都用在旧程序上，往往在既有程序自动化之后，接着才创造出新程序。目前我们只见到新式的数字化工具被运用到既有的行销技巧上，真正的创新还未出现呢。



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